De gokautomatenbranche is een duidelijk voorbeeld van een sector met een besmette identiteit. Het produkt dat de gokautomatenproducenten, handelaren en exploitanten aanbieden is maatschappelijk maar ten dele geaccepteerd; men onderkent de bestaande menselijke behoefte aan de spanning en ontspanning van het gokspel, maar deze staat toch in laag aanzien. De organisatie voor speelautomatenfabrikanten spreekt over de Calvinistische moraal die het gokken afkeurt; het spelen op automaten wordt door velen gezien als een tijd- en geldverspillende bezigheid. Vooral het steeds groter wordende probleem van de gokverslaving is zeer schadelijk voor het imago en aanzien van de branche. De verslavingsproblematiek kan niet los worden gezien van maatschappelijke gevolgen als verwervingscriminaliteit en problemen van openbare orde en deze leveren een aanzienlijke kostenpost op voor de maatschappij en de overheid.
Daarnaast wordt de gokautomatenexploitatie in verband gebracht met illegaliteit en criminaliteit. Uit een onderzoek door de VAN (1992) blijkt dat meer dan de helft van het publiek (51 procent) ondernemers uit de speelautomatenbranche sterk negatief associeert: twaalf procent van de respondenten associeert exploitanten en producenten van speelautomaten in de eerste plaats met criminaliteit, vijftien procent denkt allereerst aan louche types en bijna tien procent legt een verband met zwart geld. Nog eens vijftien procent van de ondervraagden heeft andere negatieve associaties als gokverslaving, gevaar voor de jeugd, uitbuiting en oplichting. Een media-onderzoek dat de branche eerder liet uitvoeren (1987) toonde aan dat in meer dan een kwart van de krante- en tijdschriftartikelen over de branche in verband werd gebracht met criminaliteit. Ook uit recent onderzoek van universiteit Nijenrode staat te lezen dat criminaliteit een fundamenteel onderdeel uitmaakt van het morele profiel van de branche (Smit, 1995).
De geur van illegaliteit rond deze branche zal zeker voor een groot deel te maken hebben met de lange periode dat de kansspelhandel verboden en dus ondergronds opereerde; pas in 1986 werden de gelduitkerende kansspelautomaten gelegaliseerd, hoewel zij al sinds de jaren dertig en veertig op de Nederlandse markt zijn. De branche-organisatie geeft overigens zelf toe dat er veel gerommeld wordt in het speelautomatenbedrijf, maar meent dat dit zich beperkt tot overtredingen van de Wet op de Kansspelen; er wordt een automaat teveel of te weinig geplaatst, de automaat is niet goedgekeurd of opgevoerd, of de tellerstand wordt gemanipuleerd. De zeer gedetailleerde en verregaande bepalingen in de Wet op de Kansspelen maken het moeilijk om aan alle regels te voldoen, zo redeneert de VAN. Bovendien is de controle op de naleving gebrekkig, waardoor veel ondernemers de regels niet nakomen. De branche-organisatie spreekt zelf over het soms (te) geringe besef van maatschappelijke verantwoordelijkheid en een slordig omspringen met geldende regels als een kenmerk dat de branche kwetsbaar maakt; men tast de grenzen van de wet af (VAN, 1989: 9). De overheid wordt door de speelautomatenondernemers bepaald niet als een vriend gezien. Immers, alle beperkingen komen uit die hoek en zij bepalen de inkomsten van de bedrijven. Het beleid wordt de laatste jaren in snel tempo steeds stringenter en beperkender en de speelautomatenhandelaren voelen zich zwaar gepakt. Het wordt als zeer dubbel en hypocriet ervaren dat de branche afhankelijk is van de overheid die tegenlijkertijd haar concurrent is. De overheid beperkt het speelautomatenbeleid vanwege de toenemende gokverslaving, maar voert zelf het kraslotspel in. Tegelijk met de beperkende maatregelen voor exploitatie van kansspelautomaten hanteert de overheid een vergunningenbeleid dat volgens de meeste ondernemers uit de branche veel te laagdrempelig is; in principe kan iedere horeca-ondernemer automatenexploitant worden. De branche roept al jaren tevergeefs om een strikter toelatingsbeleid. De gemiddelde speelautomatenondernemer is laag opgeleid en weinig professioneel. De VAN wijst er op dat bij veel bedrijven het korte termijn-denken overheerst (VAN, 1989).